Plus qu’ailleurs, il est capital de tester le marché indien. Pourquoi ? Parce qu’il est unique. Toutes les entreprises qui s’y sont lancées le confirment : il faut s’adapter au marché indien. Ne croyez surtout pas que vous pourrez recycler une stratégie qui a fait ses preuves ailleurs. Attirant, avec un potentiel immense, mais qui ne ressemble à aucun autre.
Apple l’apprend à ses dépens. L’Inde représente un réservoir de croissance immense pour les iPhone. Quelques 337 millions d’Indiens possèdent un smartphone et utilisent des apps. Or 337 millions, cela ne représente que 25% du marché. L’année dernière, l’Inde a téléchargé 12,1 milliards d’apps, ce qui en fait le deuxième marché mondial après les Etats Unis. Et il s’agit du premier marché en termes de nombre d’applis téléchargées et utilisées chaque mois. Et pourtant les ventes d’iPhone ne décollent pas. Les ventes ont chuté de 40 % en 2018 par rapport à 2017, d’après les analystes de Canalys.
Les raisons sont connues : un prix trop élevé ( plus de 500 $ quand plus de 75% des smartphones vendus coûtent moins de 250$ ) ; un manque de prise en compte des besoins des clients, contrairement à leurs concurrents. OnePlus déclare par exemple au Wall Street Journal s’être concentré sur l’autonomie, car les clients indiens n’ont généralement pas l’occasion de recharger leur appareil pendant la journée. Il a capturé 30 % du segment premium, soit cinq points de plus qu’Apple, d’après Counterpoint.
La nouvelle stratégie sera-t-elle meilleure ? Par le biais de son sous-traitant Foxconn, la firme à la pomme va assembler ses iPhone X en Inde, comme c’est déjà le cas pour les iPhone SE et 6s.
Mais la bataille est loin d’être gagnée dans un pays où Apple ne possède pas de boutiques en propre – la législation du retail très complexe requiert que les détaillants étrangers achètent au moins 30 % de leurs matériaux de fabrication localement.
Un marché particulier et une législation complexe …
Tous les domaines sont concernés. Dans le secteur automobile, Renault n’a commencé à percer grâce à la Kwid qu’en 2015. C’est encore loin d’être un acteur majeur avec 4% à peine de parts de marché et des ventes en baisse en 2018, alors même que le marché automobile se porte plutôt bien.
Il en va de même pour le luxe ou la grande distribution : Auchan a dû réviser sa stratégie ; Carrefour s’est carrément retiré du marché, face à une législation faite pour les contrecarrer et favoriser les millions de toutes petites échoppes où les Indiens font leurs courses.
Amazon ou Flipkart font en ce moment les frais d’un durcissement de la législation concernant les règles du e-commerce qui ne les autorisent qu’à un rôle d’intermédiaire entre vendeurs et acheteurs, et non plus de vendre en propre.
Dans la restauration, Dunkin’ Donuts présent dans 46 pays a dû complètement réviser sa stratégie, faire évoluer son offre pour l’adapter aux habitudes indiennes et fermer la moitié de ses restaurants en Inde. Ironiquement, une autre marque du même groupe, Domino’s Pizza, connait un succès phénoménal.
Pourtant des entreprises, nombreuses, réussissent. “Décathlon a réussi parce que l’entreprise était présente en Inde depuis 10 ans, en production, rappelle Abraham Thomas. Cela permet de voir comment le marché évolue à travers les yeux d’une équipe biculturelle et totalement opérationnelle.” La démarche a ensuite été progressive, s’adaptant ou contournant une législation complexe en matière de distribution. “D’une part l’entreprise a obtenu des dérogations dans la distribution car elle vend des articles de sport. Ensuite, elle a d’abord travaillé en B to B dans un premier temps, avant de travailler en B to C.”
Ce qui fonctionne : tester le marché
Pas de panique. Quel que soit votre domaine d’activité, ou même la taille de votre entreprise, avec un peu de méthode, vous n’aurez pas grand mal à voir si l’Inde est faite pour vous.
Pour Abraham Thomas, le test du marché est fondamental pour permettre une implantation saine. Et tester le marché, cela se fait en deux étapes :
Un audit de l’entreprise
“Avant toute phase de test, on effectue un audit chez le client pour voir le produit, évaluer ses chances de réussite en Inde. On étudie les contraintes de fabrication, d’exportation, les contraintes juridiques, de vente, d’homologation… On regarde aussi l’expérience du client dans l’export. Cela dure une demi-journée et si on est convaincu, on y va.”
Le test, un incontournable
“Je n’ai jamais vu un projet qui se déroule selon le plan initial. On peut avoir le plan le plus détaillé, cela se passe toujours différemment sur le terrain.” Et pour savoir comment cela va se passer concrètement, il faut passer par la phase de test du marché.
C’est une étape majeure dans le lancement de votre produit ou service, car elle permettra d’évaluer le potentiel du produit, de faire les ajustements nécessaires, d’identifier les problèmes et obstacles possibles et surtout de d’affiner et de valider votre stratégie.
Tout dépend de votre produit ou service : “ en phase test explique Abraham, on choisit un échantillon représentatif du marché visé, dans une zone géographique limitée. Tout dépend du produit du client. Parle-t-on d’énergie solaire, de meubles ? On adapte en fonction des besoins”. Attention, dans cette phase, sachez que vous n’aurez pas encore implanté votre bureau.
Pour commencer à s’installer concrètement et ouvrir un bureau, mieux vaut attendre la confirmation de la première commande. “ C’est la condition sine qua non, explique Abraham. En attendant, on fait le voyage aussi souvent que nécessaire. Le vrai signe qu’on peut se lancer, c’est la facturation. Dès la phase test, nous sommes dans la commercialisation du produit ou du service. Notre objectif dès le départ c’est de vendre et convertir nos prospects en clients.”
Selon le domaine, le test sera plus ou moins long. “Le client peut prendre sa décision en quelques minutes ou en quelques mois, voire plus dans des domaines comme le solaire. Il faut donc tout au long de cette phase aller à leur rencontre, créer de la confiance, montrer des références. Si le test n’est pas concluant, on arrête tout. On réajuste la stratégie, la cible et on attend un peu avant de faire un autre essai.”
“Si la phase test est concluante, alors on cherche la méthode la plus lean pour se lancer. Et on bâtit un plan d’attaque pour le marché. Mais même là, il y aura toujours besoin de se réajuster 2-3 fois.”
Bref, autant vous y faire dès maintenant, le marché indien est une opportunité, mais c’est loin d’être de tout repos.
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