Le relationnel à la base de la réussite en Inde

RELATIONSHIP ORIENTATED CULTURES, une approche de travail fondée avant tout sur des liens relationnels et de confiance entre individus. Pour Ashok Pakiam, consultant en stratégie et management interculturel, c’est la base nécessaire pour bien travailler avec l’Inde et les Indiens. Issu d’une famille originaire de Pondichéry, Ashok Pakiam a vécu aux États-Unis, en Angleterre, en Iran et en Inde où il a travaillé pour de groupes américains et indiens. Installé en France depuis 2008, il accompagne les entreprises du CAC 40 dans le management interculturel de leurs équipes et dans leurs relations clients à l’international, en particulier en Inde.

 

Un manque de préparation évident

Avec la crise de 2007, les entreprises du CAC 40 se sont précipitées en Inde. Sur la fiche Excel, tout semble parfait : un marché émergent en pleine croissance, idéal pour se développer, abaisser les coûts de production ou augmenter les marges.

Une seule donnée – pourtant capitale – n’a pas été prise en compte : le caractère intangible de la culture indienne, un relationship based culture, fondée sur le relationnel. Pour travailler ou même échanger avec vous, un Indien a fondamentalement besoin de vous connaître directement et le plus souvent personnellement Le référentiel essentiel d’un indien se ressent à travers les questions suivantes « Qui êtes vous ? » «  Qui est la personne derrière ces mails ? » «  A quoi ressemblent la voix et le visage de mon interlocuteur? »

Les grandes entreprises ne l’ont pas pris du tout en considération. Elles ont même fait pire : avec la crise, les budgets voyage ont été réduits. Un simple déplacement demande toute une paperasserie désespérante.

Pour l’Inde, c’est une erreur : il faut aller à la rencontre de son interlocuteur, lui parler, le connaître et se faire connaître. Et cela demande du temps, ce dont manquent les entreprises du CAC 40, soumises à la pression des actionnaires.

Des difficultés à s’adapter

Les grandes entreprises font face à un double défi en Inde :

  • Elles doivent tout recommencer à zéro : leur réputation internationale ne leur sert à rien. En Inde, personne ne les connaît ni ne les attend.
  • Elles doivent surtout apprendre à travailler avec leurs partenaires indiens. Pensant arriver en pays conquis, les grandes entreprises ont imposé leurs méthodes de travail en Inde. L’important, c’est de faire son travail, le reste, le relationnel ne compte pas ou peu. Du coup, le taux de turn-over est de 20 à 25 % voire, dans un cas, de 50 % dans les entreprises françaises implantées en Inde, contre 15 % dans des entreprises allemandes ou américaines. Ce sont également les entreprises qui comptent le plus grand nombre de salariés jeunes et inexpérimentés. La réputation des Français est tellement mauvaise que les plus expérimentés refusent de travailler avec eux.

La France est-elle pour autant condamnée à échouer en Inde ?

Non, il suffit de prendre quelques précautions :

  • Ne pas avoir peur de parler anglais

Les Français sont paniqués à l’idée de parler anglais. Quand ils se lancent, c’est une telle corvée qu’ils débitent ce qu’ils ont à dire très vite, d’un ton monocorde en priant pour ne pas faire de fautes. Résultat, ils donnent l’impression d’être froids, arrogants, « colonialistes » disent certains.Pourtant pas besoin d’être bilingue pour faire du business. Personne ne vous en voudra de faire des fautes. L’important, c’est de se faire comprendre.

  • Travailler dans un environnement adapté

Favoriser le contact même à distance, pour maintenir la relation. Il suffit de téléphoner plutôt que d’envoyer un mail (puisqu’on vous dit que votre anglais imparfait n’est pas un problème), d’utiliser la webcam pour les conférences à distance, de prévoir des organigrammes avec les photos des collaborateurs pour que votre partenaire indien sache à quoi ressemblent ses interlocuteurs…

  • Et surtout… prendre le temps

Avant de travailler avec vous, un Indien a besoin de vous connaître, de savoir qui vous êtes, si vous êtes marié, si vous avez des enfants. Le relationnel est primordial. Eux-mêmes n’hésitent pas, au besoin, à prendre du temps, au travail, pour parler de et avec leur famille. C’est rassurant de savoir quel genre de personne vous êtes, d’apprendre à vous connaître avant de travailler avec vous.

Pour réussir en Inde, il n’y a pas de secret : il faut y aller, prendre le temps de rencontrer vos partenaires, de discuter avec eux. Tous les cadres avec lesquels j’ai travaillé m’ont dit combien le fait de se rendre sur place pour plusieurs semaines avait facilité leurs relations avec leurs partenaires indiens. Comme dit le dicton indien : « Vous avez la montre, nous avons le temps ».

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Travailler avec l’Inde – Chhaya Mathur Saint Ramon

Depuis plus de 10 ans, Chhaya aide les entreprises françaises à travailler avec et en Inde. Indienne vivant en France depuis longtemps, elle a créé, il y a quatre ans, une société de conseil indépendante, Business Implicits, qui conseille et accompagne PME et PMI pour s’implanter en Inde. Elle travaille également avec les entreprises indiennes qui s’approvisionnent en France en produits typiques de qualité.

Travailler avec l'Inde, un apprentissage pour les PME

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Aux entreprises qui veulent tenter l’aventure indienne, elle donne trois conseils :

Préparez votre arrivée en Inde

L’Inde est un marché en pleine expansion, mais il est inutile de tenter l’aventure si vous n’avez pas d’abord réfléchi à deux questions fondamentales :

  • À qui voulez-vous vendre ?
  • Serez-vous prêt à mettre les moyens (financiers et humains) pour faire connaître votre marque ?

Vous aurez beau être connu en France et en Europe, en Inde, personne ne vous attend. Pour réussir sur le marché indien, il faut prendre du temps et y consacrer de l’énergie. Faites l’effort de connaître les Indiens, leurs habitudes, leur culture, avant de faire business avec eux. Et ça, ça coûte du temps et de l’argent.

Une fois que vous avez identifié une demande pour votre produit, sachez le présenter ne serait-ce qu’en anglais. L’Inde compte 22 langues officielles, mais l’anglais est parlé dans presque tout le pays par la business community. Avoir des outils marketing en anglais, c’est un premier moyen pour devenir visible.

 

Sachez où aller

Toutes les grandes entreprises du CAC 40 sont présentes en Inde, avec ou sans partenaires locaux. Elles ont bénéficié de l’aide du gouvernement. Il n’en va pas de même pour les PME et PMI. Mais l’Inde est un marché suffisamment immense pour que chacun y trouve sa place.

Bangalore, silicon vally indienne

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Je conseille de bien choisir le lieu d’implantation Si votre activité est soumise à des réglementations et requiert de multiples autorisations, mieux vaut viser Delhi, où siègent les administrations. Les entreprises IT vont plutôt aller vers Bangalore, Hyderabad ou Pondichéry (l’ancien comptoir français), le secteur automobile se dirigera plutôt vers Chennai. Il ne faut pas oublier les villes plus petites, moins connues comme Pune (près de Bombay) ou Jaïpur (proche de Delhi) qui peuvent être un bon point de départ pour les PME-PMI. Dans un pays aussi grand et diversifié que l’Inde, vous devez, au départ, viser un marché adapté à votre cible qui vous permettra de vous faire connaître et de vous développer ensuite.

 

Choisissez bien vos partenaires

C’est impossible de se lancer seul en Inde, ne serait-ce que pour obtenir des autorisations, signer des contrats… Un étranger ne peut pas le faire, ni même un Indien qui ne vit pas en Inde, ou qui, issu d’une famille immigrée, connaît finalement peu son pays d’origine. Votre partenaire doit bien connaître l’Inde, les coutumes et les mentalités locales. Il doit, en même temps, comprendre vos besoins et ce que vous souhaitez faire.

Je travaille depuis des années avec un cabinet d’experts-comptables qui a aidé de nombreuses entreprises françaises à s’installer. Ce n’est ni le plus grand, ni le plus connu, mais ils sont sérieux et très efficaces. Ensemble nous avons créé un cadre qui répond efficacement aux besoins des PME-PMI françaises.

Une fois tous ces éléments bien préparés, il n’y a aucune raison pour que vous échouiez. Depuis que j’accompagne les entreprises françaises en Inde, rares sont celles qui ont jeté l’éponge. Certaines PME ont même doublé leur chiffre d’affaire en quelques années depuis qu’elles ont commencé à travailler avec l’Inde. Avec leur savoir-faire, les sociétés françaises ont tous les atouts pour réussir en Inde. Encore faut-il qu’elles sachent bien s’y prendre, ce qui n’est pas si difficile après tout.

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Textile « made in India »

Dans le monde du textile, avec 3,2% du marché mondial, l’Inde est le 5e exportateur de produits finis après la Chine (37% du marché mondial), l’Union Européenne (28%), le Bangladesh (4,5%) et la Turquie (3,6%).

Juliette Binoche

Juliette Binoche

Juliette Binoche a découvert l’Inde il y a plus de 20 ans lors de missions humanitaires. En 2005, elle crée avec une associée la marque de vêtements pour enfants de 3 mois à 12 ans, Anoop & Léontine, puis en 2008, une agence de sourcing textile. Elle a ensuite laissé de côté le textile pour rejoindre Tempting Places, un réseau de boutique hôtels unique dans le monde entier. Elle a maintenant rejoint B.B Conseil, une agence de communication de haut de gamme.

 

Pourquoi tenter l’aventure textile en Inde ?

« Les Indiens savent faire de très belles choses. Ils ont un savoir-faire manuel extraordinaire. Ils sont capables de développer de magnifiques broderies sur mesure, mais aussi des peintures, des sculptures… tout ce qui touche à l’art. Beaucoup de marques produisent là-bas, car les Indiens parviennent à avoir un très bon rapport qualité-prix… même si les prix ne sont plus aussi bas qu’avant».

En Inde, tout est possible « leur point fort est le sur-mesure : on peut faire développer ses propres motifs, ses propres broderies. Le choix et la qualité des matières, qu’il s’agisse de tissus, de perles, strass… est impressionnant ».

Last but not least, les Indiens sont très faciles d’accès, « on s’entend facilement avec eux. Même s’il y a des divergences sur un sujet ou un autre, c’est très facile de bien s’entendre avec eux. »

A quoi faut-il faire particulièrement attention ?

En Inde, tout est possible, le pire comme le meilleur. Pour Juliette, il faut s’assurer au tout début de la production que toutes les exigences de départ seront respectées. « Les Indiens manquent parfois un peu de précision. Dans le domaine de l’habillement, il faut donc être extrêmement rigoureux dans la validation des bons à tirer ou des prototypes, car votre interlocuteur ne verra pas de problèmes à livrer un produit avec une teinte de couleur différente… mais qui se rapproche de ce que vous avez demandé. De même, la taille, la coupe peuvent avoir été mal développées au départ et ne pas respecter exactement le prototype. Il faut donc être très attentif dès le début ».

Attention aussi aux délais, pas tant en termes de production que de transports. Les infrastructures laissent à désirer et le transport coûte cher. « Souvent nous utilisons l’avion, car le textile n’aime pas l’humidité des cales de bateaux. Et par mer, il faut compter 3 à 4 mois de délai, c’est impensable dans l’habillement. »

La mousson a aussi influencé sa manière de travailler. Avec l’humidité, les tissus imprimés ne séchaient pas correctement, ce qui entraînait de larges différences entre le prototype et la pièce de production. Elle a donc pris l‘habitude de travailler avec deux usines, situées dans des endroits différents, pour limiter les effets de la mousson.

© McKay Savage

Des conseils pour produire en Inde ?

Qui veut travailler avec l’Inde doit avoir des collaborateurs de confiance sur place pour s’assurer que tout se passe bien. Sinon, il est impératif de faire régulièrement le voyage afin de surveiller le bon déroulement de la production.

Certains organismes de certification, comme Veritas proposent également des contrôles spécifiques. Tout est alors question de moyens : plus on paie et meilleur est le contrôle.

Quid de l’éthique ?

Après l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh, le 24 avril 2013, qui a provoqué la mort de plus de 1100 ouvriers du textiles, qu’en est-il de l’éthique dans la production textile? « Nous traitons avec des fabricants qui assurent de bonnes conditions de travail à leurs ouvriers. C’est non seulement éthique mais c’est aussi le moyen d’avoir des produits de qualité. »

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